O marketing relacionado a causas: uma importante estratégia para empresas

O Marketing Relacionado a Causas (MRC) une empresas e instituições sem fins lucrativos em ações que geram benefícios para ambos, de formas diferentes. Empresas tem a oportunidade de impactar seus consumidores e colaboradores, engajando-os em prol de uma causa, atrelando sua marca a ações de impacto social.

  • Pesquisas mostram que o fato de uma marca estar atrelada a uma ação de MRC impacta na decisão de compra dos consumidores. Também são percebidos benefícios em termos de divulgação na mídia, que possibilitam atingir potenciais consumidores.
  • Internamento o MRC gera a união por uma causa. Com isso, os colaboradores da empresa vestem a camisa, ajudando cada qual a sua forma,  motivados em atingir o resultado planejado. Os principais resultados são em termos de satisfação da equipe e retenção de talentos.

Para a instituição beneficiada os principais retornos são em relação a arrecadação de recursos financeiros, e também a disseminação da marca e da causa que defende.

  • Os recursos financeiros possibilitam que a instituição mantenha suas atividades, melhorando a qualidade de atendimento e até mesmo de ampliar seu impacto.
  • A publicidade envolvida em uma campanha de MRC gera grande visualização, disseminando a marca da instituição para o público em geral e os principais aspectos da causa em que atua.

O ponto que une essas instituições e empresas em uma campanha é o MRC, e você provavelmente ouviu falar ou então consegue imaginar do que se trata. As ações são criadas unindo a cultura da empresa e os objetivos de uma instituição. Alguns dos modelos utilizados são:

  • Conceito “One for One” para o varejo (para cada produto vendido um igual é doado)
  • Produtos com renda (parcial ou total) revertida para causas/ONGs
  • Arredondar o troco para que seja doado para alguma instituição
  • Associação direta entre marcas e instituições
  • Engajamento dos consumidores da marca com a causa que apoiam
  • Realização de grandes campanhas de mobilização
  • Conexão entre personalidades e causas
  • Conteúdos que agregam valor à marca e também dão visibilidade para a causa

Você Sabia?
O MRC surgiu nos anos de 1980 e a primeira ação de reconhecimento mundial foi feita pela American Express, em prol da renovação da Estátua da Liberdade. A cada compra feita utilizando o cartão da marca 5 centavos eram automaticamente doados. Foi um sucesso e resultou em 1,7 milhão de dólares para o projeto. O uso do cartão auementou em 28% durante a campanha.

O MRC atua nos pilares consumidores, colaboradores e impacto social.

  • Entre 73% e 83% dos consumidores afirmam que estariam dispostos a mudar de marca para aquelas que realizam ações de MRC
  • 48% deles já mudaram de marca, aumentaram o consumo ou experimentaram novos produtos
  • 68% solicitam que mais empresas se envolvam em ações de MRC
  • Publicidade paga e espontânea que pode atingir o público, chamando a atenção de influenciadores, fortalecendo a marca e atingindo potenciais consumidores

Desta forma, é interessante destacar que pode influenciar no reconhecimento como uma marca socialmente responsável e no aumento da procura do produto/serviço. Por outro lado, um fator de atenção para as empresas é não realizar ações de MRC após um momento de crise ou para recuperar sua reputação, pois isso na verdade pode impactar negativamente junto aos consumidores.

  • 87% dos colaboradores afirma que uma empresa que desenvolve ações em prol da sociedade e da comunidade é uma boa empresa para se trabalhar
  • Aumento da satisfação e da lealdade dos colaboradores
  • O MRC é uma forma eficiente de marketing interno
  • Engajamento do time por uma causa

Pode resultar na diminuição da taxa de turnover, com impacto nos custos de rescisão, contratação, treinamento e retenção.

A campanha de MRC deve ser atrelada a estratégia da empresa, com a figura do Fundador/CEO/Diretor Executivo como personagem de disseminação da campanha interna. O engajamento de líderes gera resultados além das expectativas do que quando liderado por apenas uma das áreas da empresa.

  • Arrecadação de recursos financeiros, que possibilita perpetuar e colocar em prática novos projetos da instituição beneficiada
  • Disseminação da marca
  • Sensibilização a respeito da causa

A prestação de contas quanto ao valor financeiro arrecadado e a divulgação do repasse à instituição é importante, e mais importante ainda é mostrar o impacto que a campanha está gerando para a sociedade. Por isso, antes mesmo do início da divulgação é importante ter definido as metas e o método de avaliação do impacto social, pois é diferente dizer
“Impacto social de dez milhões arrecadados para uma causa” e
“10.000 pessoas com deficiência saíram de filas de espera devido a campanha que arrecadou dez milhões, com o apoio de 5 milhões de consumidores”.

Uma das principais dúvidas de uma empresa é a que causa se aliar na hora de estruturar uma ação de MRC. A causa certa é a que a empresa se sente à vontade em apoiar. Alguns fatores como envolvimento pessoal por parte de líderes, já apoiar uma instituição há muito tempo e até mesmo quando uma instituição procura a empresa sugerindo uma ação de MRC são fatores que podem influenciar na decisão.

As perguntas a seguir podem ajudar nesta escolha:

  • 1. Qual o problema social que se adequa ao meu ramo de atuação ou que me incomoda pessoalmente? Se atua com em um ramo que resulte contrapartidas socioambientais, talvez faça mais sentido atuar em alguma atividade que mitigue e previna esses riscos, mostrando a sociedade que busca o equilíbrio/sustentabilidade. Por outro lado, muitas ações de MRC acabam nascendo do envolvimento e inquietação dos fundadores ou da alta liderança em relação a uma causa não necessariamente alinhada a atividade da empresa.
  • 2. Sob qual grande problema social a minha empresa pode ser relevante, útil e impactante?Quanto mais próximo da solução do problema social estiver o core business da empresa, mais facilmente a iniciativa será viabilizada, implementada e mantida ao longo do tempo.
  • 3. A que outros stakeholders posso me unir para ter ganho de escala e garantir impacto nessa escolha? São raras as causas em que ainda não existam ONGs, empreendedores sociais ou mesmo outras marcas envolvidos. E quando falamos de causas, é preciso substituir a competição por união, é preciso abandonar o ego e se tornar verdadeiramente colaborativo.
  • 4. Existe alinhamento entre o pensamento estratégico da empresa e o da instituição parceira? A causa escolhida pela marca deve ter coerência com os seus valores e sintonia com a sua cultura organizacional e visão de futuro. A lógica de negócio precisa ter uma forte conexão para que tudo faça sentido.
  • 5. Quais os KPIs e métricas que definirão os sucessos da iniciativa? Tanto para a marca quanto para a ONG parceira, é fundamental definir metas e identificar índices e respectivas formas de mensuração.

Referências:
Cause Related Marketing: who care wins – Sue Adkins
MRC: um movimento por um mundo melhor – Otavio Dias e Viviane Aroldi


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